中国出版业开拓东南亚市场的现状

20世纪90年代以来，中国出版业在面向东南亚“ 走出去” 、与东南亚各国出版业合作的进程中取得了令人瞩目的成效，然而双方在市场体制、版权保护、人才结构、合作贸易机制等合作方面的问题也日益凸显。

一、中国与东南亚出版业合作的现状

中国与东南亚各国间正式的出版文化交流始于20世纪90年代，随着中国与东南亚各国关系的进一步发展，双方出版文化交流日益频繁。自2002年中国一东盟自由贸易区启动建设以来，中国与东南亚国家的经济贸易快速发展，中国出版业也加快了开拓东南亚市场的步伐，取得了令人瞩目的成效。目前，双方在出版领域已建立起初步的交流机制，以图书进出口贸易、图书展销会、版权贸易、中外合资、合作出版等形式为主的合作正在逐步推广。

（一）图书、期刊进出口贸易

作为中国出版集团下属单位，中国图书进出口( 集团) 总公司面向东南亚的出口业务近年来持续增长。其中对新加坡、马亚西亚的出口主要面向华人、华侨，多为大众读物；大部头的历史文献、考古类书籍则主要是为满足海外图书馆的需求。

据中国出版科学研究所副所长辛广伟介绍，2007年世界华文出版业的整体销售额约80亿元，其中马来西亚中文图书市场每年的容量约3亿元人民币，新加坡约2亿元。预计在未来几年，新马两地的华文图书市场将超过中国香港。同时，越南、泰国、印度尼西亚、柬埔寨等国的华文图书市场也逐渐崛起。

从整体上看，东南亚图书市场上受欢迎的中文图书主要包括汉语教材、中文辞书、名人传记、旅游指南、小说等品种，反映儒释道、针灸、烹饪等中国传统文化的图书占居主流。鲁迅、巴金、贾平凹、金庸、古龙、琼瑶等中国作家为当地读者所熟悉，毛泽东、邓小平等中国领导人的传记也倍受推崇。近年来，《狼图腾》《诛仙》等国内畅销小说也炙手可热。

期刊出口方面，《读者》《青年文摘》《知音》《家庭》等国内知名品牌同样广受东南亚读者青睐。接力出版社的《小聪仔》同步销往新加坡、马采西亚，拥有众多海外小读者，这是广西的少儿期刊首次进军东盟市场。

（二）国际图书展销会

2000年以来，中国在马来西亚、新加坡、泰国等国成功组织或参与了多场图书展销会，收效良好。

2005年9月，“泰国一中国广西图书文化展” 在曼谷举办，展出国内优秀图书、音像制品约l 万个品种，共计3万余册，码洋约110万元。

2007年5月，第二届马来西亚海外华文书市在吉隆坡市举行。图书销售额比2006年增长25％，参展者由32万人次增至40万人次，中国大陆图书超过台湾省出版物位居华文图书销售收入第一位，约占所有华文图书销售收入的50％。主办方大众控股有限公司将中国大陆图书作为最主要采购对象，共采购中国大陆版图书26万册、码洋721万元。采购范围涉及20家出版集团、120多家出版社和200多家民营书商。

2008年12月，首届越南、柬埔寨一中国图书展销会在两国首都举办，展出中国近年来的优秀图书、音像电子出版物l 万余册，总码洋达30多万元人民币，现场销售25万元。

（三）版权贸易

截至2010年，接力出版社从事版权贸易已达10余年。2006年，该社的蔡骏系列悬疑小说《地狱的第十九层》、《荒村公寓》、《荒村归来》、刘墉作品等多种图书的版权首次输出到泰国。

在2008年越南、柬埔寨一中国版权贸易洽谈会中，湖南出版投资控股有限公司、广西教育出版社、广西美术出版社、四川出版社等出版社与越南出版社签约，共输出图书版权17种。浙江少年儿童出版社社长兼总编辑陈纯跃介绍，每当本社推出新书、模拟本或征订目录时，不少东南亚国家的出版社就会要求购买版权，还经常出现1本书多家争购的情况。

（四）中外合资、合作出版

2004年3月，中国新闻出版系统最大对外贸易企业之一的中国出版对外贸易总公司，与东南亚地区最大的图书出版、发行及连锁书店集团——新加坡大众控股有限公司合资成立“现代大众图书有限公司”。这是中国出版对外贸易总公司“拓展出版物出口渠道、借船出海，加快中国出版业走向世界的步伐”的战略举措。此后，中国内地出版的图书将利用新加坡大众集团现有的连锁书店设立“现代大众”中国内地图书专柜，迅速进入海外华文图书主流市场。借助双方成熟的采购、分销、物流配送连锁系统，中国内地图书对海外市场的掌控能力和发行规模都将提升。

中国部分省区与东南亚国家建立了战略合作伙伴关系。2004年，广东出版集团与新加坡大众控股公司建立了战略合作伙伴关系，推动该省图书、音像、电子出版物进入新加坡大众控股公司在世界各地的营销渠道。广西出版发行单位则与越南信息传媒部出版局建立合作伙伴关系。2007年，广西师范大学出版社启动越汉双语教材项目，并与马来西亚智慧城有限公司合作出版《儒学四书精选漫画》，半年内在马来西亚发行量即达10万册。

总体上看，当前，我国东部、西南沿海地区与东南亚在出版领域的合作起步较快，如广东、广西、湖南、四川等省已初现成效。以广西为例，2001—2005年，广西出版业通过在海外举办书展、参加现场销售的书展或直接出口等方式，共向马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国等东盟国家出口一批优秀的图书，出口图书约30多万册，码洋共计500多万元。

二、中国出版业开拓东南亚市场的障碍

（一）东南亚出版物市场尚未成熟

近年来，东南亚地区发展提速，但各国经济、政治、文化发展仍不平衡，部分市场尚未成熟，以下因素影响了中国出版业对东南亚市场的开拓：

第一，读者群购买力偏弱限制出版产品增值。东南亚地区除新加坡外均为发展中国家，老挝、缅甸等欠发达国家的读者购买力不强。以越南为例，尽管革新开放以来经济发展较快，2009年人均GDP突破1000美元，但人均收入还不高，许多图书在境外因销量有限首次发行仅1000册，售价为本土图书两倍，一般读者负担不起。版权贸易中，越方对中文图书报价偏低。新世界出版社在向越南某社推荐授权出版中国新锐作家明晓溪的畅销书时，谈成预付款为每本书400美元，远不如该书在中国的畅销情况，中国出版物在无形中遭受贬值。

第二，各国关税的水平与结构失衡形成贸易壁垒。东南亚各国工业化进程不同，关税的水平、结构也尚不均衡：新加坡、文莱接近零关税，马来西亚、泰国、印尼、菲律宾较低，越南、老挝、柬埔寨和缅甸偏高。越南、老挝、柬埔寨、缅甸等国仍采取进口数量限制等非关税措施，关税结构不健全且分类模糊。中国一东盟自由贸易区内，各成员国因实力、获利悬殊而关税减让速度不一，东盟与中国之间关税减让的谈判与实施进程也长于东盟内部。种种因素为中国出版业设置了壁垒。

第三，盗版潜伏而裁决困难而难以解决版权问题。缅甸、文莱等国家的知识产权制度仅建立20余年，保护起点低、出版社意识薄弱、版权法规不严制约了其版权保护能力。笔者2008年随中国出版团赴柬埔寨考察。发现个别书店的中文图书印刷、装帧粗糙。经营者透露，柬埔寨的书店以私营为主，基本不设国有，个别书店从本国和广州批发盗版中文书出售。盗版盛行源于高书价与低购买力的矛盾，大幅放开、缺乏统一管制的发行体制客观上为其提供温床。然而因东南亚国家法律传统、法制环境各异，裁决标准、法律选择、法律适用均难以统一，故中国版权问题将长期处于裁决无道之窘境。

第四，对中国出版的图书没有明确统一的政策。因东南亚部分国家与中国的政治意识不同，加上某些西方国家历来竭力制造“中国威胁论”来遏制中国在东南亚的影响，至今，东南亚各国未形成清晰统一的对中国出版的图书在东南亚的销售政策，这些因素削弱了中国出版物的正面影响力。

（二）中国对外出版战略有待完善

现阶段中国文化产业尚薄弱，对外出版刚刚起步，在东南亚仅与新加坡、马来西亚、泰国等少数国家合作，与缅甸、老挝等欠发达国家缺乏交流。输出方式仍以成品直销、图书展销为主，过分依赖国内出版系统，未充分利用当地出版资源。具体问题如下：

第一，出版企业定位不明，缺乏“走向”东南亚市场的勇气与实力。面向东南亚市场的中国出版企业数量不多，且零星分散未成规模，多数企业仍固守“倚重国内、引进为主”的业务结构。主观原因是经营理念保守。一方面“重进轻出”，习惯引进外国畅销书而轻视版权输出，一方面“重内轻外”，满足于国内市场，对东南亚市场缺乏了解而不敢冒险；客观原因是输出能力薄弱。多数单位处于转企改制过渡期，没有找准自身的定位与优势，外贸机制与渠道尚未成型，因此对外业务有限。

第二，输出产品结构单一且不完全适销对路。东南亚市场上的中国出版物主要含语言工具、文学和历史文化三类。当前中国出版业开拓东南亚市场主要针对当地华人，为降低风险多选择文化分歧小、华人认同度高的“温和”选题，以致内容趋同于书画、古籍、儒释道、中医药、气功武术等中国传统文化领域。东南亚市场内中国出版物题材分类图第三，专业人员和相关学术研究匮乏。中国通晓东南亚语的编辑凤毛麟角。现行人才评定机制未充分重视版权贸易人才，“一是国家关于出版人才的优惠政策尚未涵盖版权贸易人才；二是出版机构现有的职称评定系统尚不包括版权专业，集中在出版系统的版贸经理人无法直接参与评定”，队伍涣散以致人才流失。目前，中国国内关于涉东南亚出版市场的研究机构与学术成果非常有限，出版企业在实践中缺乏经验参照和规律性指导。第四，政策扶持体系需要健全。目前，获权出口东南亚地区的中国出版社以国有企业为主，民营企业未能充分参与；部分省区出版人员的护照审批受职务级别限制审批速度缓慢，出国交流受阻。对外出版的前期宣传、综合运作均成本高昂，企业却在筹资时遭遇门槛，“文化企业无形资产较多，实物资产较少，这样的资产结构使得文化企业很难从银行贷款”。“近年来，文化产品出口退税率越来越低，如书报刊，由17％降到13％，之后又降到1l ％，电影、音像制品出口退税率由17％降到13％” 。虽然文化、广电、新闻出版部门曾就文化产品出口发放补贴，但额度有限不能根本解决问题。

三、中国出版业开拓东南亚市场的对策

中国出版业应如何突破障碍，开拓东南亚市场?具体对策可从国家与企业两个层面出发。

(一)国家对推动出版业开拓东南亚市场的战略调整

首先，建立全方位的政策扶持体系，鼓励出版企业走向东南亚。加强信息服务，通过政府网站公布授权出口东南亚的出版企业与法人名录，向东南亚各国介绍中国的出版产品及其出口信息；消除审批障碍，简化出版物出口东南亚、出版人员公务签证等手续；成立中国一东南亚出版基金会，向出口东南亚的出版企业提供专项基金及出口退税、出口奖励、出口保险等福利；建立专项信用担保机制，降低出版企业出口东南亚的信贷风险；放宽准入限制，授权部分有实力的民营出版企业出口东南亚。

其次，借助地方出版业的区位优势培育出口东南亚的前沿阵地。采取“区位优势领起”策略，以区位优势突出的地方出版业带动其他地区出口东南亚：东中部大城市的出版业改革早且发展成熟，出版资源与资金丰富，属产业资本优势区；西南沿海地区邻近东南亚，信息交流与交通运输的成本降低，属地理优势区；少数地区为学术资源优势区，如广西有高校开设东南亚语专业和包括广西社会科学院东南亚研究所等东南亚研究机构，北京、广州、昆明和厦门也拥有东南亚研究机构，这些机构可为各地出版社提供涉及东南亚的学术成果、专业人才，辅助其把握市场规律。政府应根据区位特色整合东、中、西部出版资源，率先将一批有活力的地方出版社发展为龙头企业，使它们优势互补并引领行业，引领出版业走向东南亚。

再次，加强版权保护和人才培养。版权保护需内外兼修：完善法规严惩国内盗版；与东南亚加强沟通与合作，建立符合各国国情的多边版权保护体系；开展司法培训、行业交流，促进双方版权法律制度和司法工作的对接，为裁决纠纷扫清障碍。人才培养须多管齐下：鼓励部分高校开设东南亚语、版权贸易实务和知识产权法等课程，培育面向东南亚的出版经纪人、代理商等新型人才；完善出版人员评价机制，如增补职称评定体系中关于版权贸易的款项，全方位激励出版人才。

第四，提升中华文化影响力，巩固与东南亚的睦邻友好合作关系。政府可组织民间互访推动文化交流；可利用传统节庆、建交日在东南亚举办中国书展、文化博览会；弘扬仁爱、贵和等优良传统精神，扩大中华文化在东南亚的影响力。中国一东盟对话伙伴关系建立10余年来，双方共同利益大于矛盾。在东南亚金融危机、印度洋海啸、次贷危机等考验中，中国的积极援助使双方互信加深。中国坚持奉行“ 与邻为善、以邻为伴” 的方针，为开拓东南亚出版市场创造良好的国际环境。

(二)企业加强对外出版实力的策略选择

首先，借助区位优势与国家政策开拓东南亚市场。2010年中国一东盟自由贸易区如期建成，作为贸易前沿的西南地区将成为国家新一轮发展的战略重地。广西、云南、贵州等西南省区的出版企业应发挥地理与政策优势，积极与东南亚各国建立贸易渠道，争做开拓东南亚市场的先锋。北京、湖南等已向东南亚市场迈进的东中部出版强省(市)，应借助国家出版业“走出去”战略强化品牌，增强市场主体地位，以集团化发展寻求聚合的规模效益。在广东、广西等具有东南亚学术研究传统的省区，出版企业应积极与科教机构合作，如创建文献数据库、聘请学术顾问，遵循东南亚的社情民意进行精准出版。

其次，拓宽读者群并打造适销产品。与传统伙伴国保持合作的同时，中国出版业应向其他东南亚国家拓展贸易，构建多点平衡的广域网络。开拓市场关键在于拓宽读者群：纵向上细分读者需求。从笼统的需求中探寻差异，根据读者特性分层次、有针对地设计选题，结合热点推陈出新。借此思路，2008年广西教育出版社一套分年龄段开发儿童智力的丛书成功打人越南市场；横向上培育新读者群。借助华文教育增强华人的汉语阅读能力，同时打破“只向华人卖书”的局限，聚焦具有购买力的本土读者群。随着经贸合作加强，越来越多东南亚商人渴望学习汉语、了解中国。出版企业可针对他们出版解析中国经济体制、对外贸易实例的书刊，研发商贸类汉语自学教材、辞书等产品。为适销对路，编辑应谨慎处理敏感选题，并根据东南亚读者的阅读水平调整书稿的内容与语言。

再次，开创灵活多样的输出模式，争取向出版本土化转变。跨国出版集团的成功显示，出版业“走出去”最终要靠出版业务在目标输出地的本土化实现。因此，中国出版企业必须超越当前“境内生产，成品直销”的单一思路，创新输出模式。如设立出口中介机构，加强版权贸易；联合华文书店、华文学校、高校汉学院系，借助当地出版行业协会搭建渠道；在策划、组稿、编辑、发行等环节与东南亚出版机构合作，将业务逐渐向当地转移。其中人力资源的本土化是关键。东南亚华人众多，不乏擅长汉语的作家和出版者。他们了解当地读者的喜好和语言习惯，也更具地方影响力。“就地取材”不仅充分利用当地人力资源，也缓解国内东南亚语出版人才匮乏的压力。

经过国家与企业的共同努力，中国在东南亚市场的出版业务将逐渐成熟，有望直接在当地投资建立分支机构，将出版工作植入东南亚出版体系，实现“利用国内外两种资源、两个市场”的新发展。

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